福建鞋王,半年卖货65亿
时间 : 2023-08-25 09:20:06   来源 : 21世纪商业评论

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“你穿过最久的跑鞋,是哪双?”


(资料图)

“特步260竞速,已使用2000公里。”

“我的特步160X,超过1400公里了,也没啥磨损。”

徐良(化名)运营了一个百人规模的跑步俱乐部,他告诉记者,其俱乐部活动中,基本人人一双特步跑鞋。

几年前,程序员穿着特步相亲被拒,成为社会新闻;现在,大量专业跑者,会主动选择特步。

今年无锡马拉松,两位新生代运动员何杰和杨绍辉,打破了中国15年来马拉松纪录,他们穿的就是特步160X系列跑鞋。

记者查询发现,何杰的同款160X系列,官方旗舰店的售价在999元到1299元之间

“特步的跑鞋很少打折,比较理想的价格,是普通竞速的300~400元,碳板的500~600元。毕竟,有的国产品牌碳板才399元。”徐良告诉记者。

从前相亲显LOW,现在跑者求折扣,特步从细分的跑步赛道逆袭。

另辟蹊径

8月23日,特步集团发布上半年财报,营收65.22亿元。

其中,特步主品牌收入54.3亿元,净利润达8.71亿元,同比增长12.7%

特步CEO丁水波称,深耕跑鞋领域的特步主品牌一直是增长动力,尤其在大众运动领域。

“十几年前,大家盯着其他更商业化的赛道时,特步就瞄准了跑步领域。如今,想跑步找特步的印象基本形成。”有竞品从业者对记者表示。

在他看来,走垂直专业路线,是运动品牌最终的归宿

突然破圈,是厚积薄发的结果,特步方面在接受采访时直言,“耐了十多年的寂寞。”

丁水波有“福建鞋王”之称,出生于1970年的他,十七岁就在皮鞋店做学徒,20岁开了鞋厂。

丁以外销方式,避开国内同业的竞争,出口额一度稳居国内同业首位。

特步与艺人谢霆锋在2001年合作代言,成为最早跨界娱乐圈的国产运动品牌之一

特步在2008年上市,彼时,第一梯队已经跑出来,丁水波处于追赶的位置。

上述从业者向记者表示,二梯队的品牌,规模不够,增长乏力,容易掉队。“营销对于运动品牌的增长推动,是暂时的。”

丁水波也意识到,运动品牌要回归专业本质。在众多细分领域里,他选择了跑步

“2007年试水路跑的时候,全国马拉松赛事不到10场,国民认知不够,跑步的人也很少去买专业跑鞋。”特步方面介绍。

当时,鲜有品牌愿意投入在跑步这个细分运动上,更多国内品牌聚焦已有成熟商业赛事的篮球品类。

丁水波想走一条人不多的路。

跑步生态

“跑步已经成为参与度最高的运动。”丁水波在业绩会上感叹,过去5年,中国跑步市场,迎来爆发式增长。

根据中国体育用品业联合会的报告,跑步是2022年中国内地最受欢迎的体育运动,参与率达到61%。

来源:网络

跑者的专业度在提升,会采购专业的跑鞋,甚至根据不同场景,配备5-8双跑鞋。

丁水波在公司内部做了3个人群画像,分别是30万的专业跑者(包括专业运动员、跑全马或每天都有跑步需求的严肃跑者、专业跑者)、3000万的大众跑者(有固定跑步习惯的跑者)、3亿潜在跑者(买跑鞋,可能尚未参与跑步运动)。

针对这些画像,公司建立了一个跑步生态圈。

首先,在产品端,特步围绕跑鞋进行技术研发和科技储备。

2015年,丁水波投建跑步科学实验室X-Lab,进行物理性能、生物力学等多项测试。

该实验室还有奥运级专业田径跑道,可模拟真实状态下的跑步场景。

同时,收集了超过12000名国人的脚型数据,并对国家级运动员等超3500人进行生物力学测试,为不同类型的跑者打磨跑鞋。

2019年,第一双竞速跑鞋160X 1.0正式推出,160x系列在之后每年都进行技术更迭。

截至6月底,特步160X系列跑鞋已助力60位中国运动员,夺得292个冠军

第二,在品牌营销上,通过专业赛事赞助辐射大众。

特步从2007年起赞助马拉松赛事,已签约过30位中国专业马拉松运动员,迄今累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。

在渠道端,品牌设立了专门服务跑者的渠道形态——跑步俱乐部,这些门店只售卖跑步相关产品,目前在全国超过50家门店,其选址不在沿街或者商场,会设立跑者日常锻炼的周边。

俱乐部每周组织不同的活动,比如,专业跑步教练指导如何科学跑步,提供跑前跑后的放松服务,现场还有存包、淋浴空间等。

基于此,跑步社团“特跑族”诞生,人数已突破180万人。

特步方面告诉《21CBR》记者,上述模式的本质,是围绕跑者去做360度的服务,并把颗粒度做得足够细。

“专业影响大众的战略已经有了成果。”丁水波表示,如果专业领域跑鞋销售200万双,大众领域的销量大概在2000万双量级。

豪掷千金

近两年,特步的总体营收连续突破百亿。增长背后,是研发和营销方面的大手笔投入。

2017年—2022年,特步的研发投入共计12.79亿元。今年上半年的研发费用1.75亿元,创下新高。

前6个月,其销售费用增加至15.1亿元,营收占比为23.2%。

其中,广告和推广费约8.6亿元,主要用于赞助成都世界大学生运动会、马拉松以及代言人。

有知情人士向记者透露,不同级别赛事的赞助价格不同,“上马、厦马都是7位数级别,且赞助均是行业排他。”

仅上半年,丁水波在内地就赞助了10场马拉松赛事。

豪掷千金之下,品牌破圈。

2023年上半年,特步160X跑鞋成为中国马拉松男子百强运动员的首选运动鞋,穿着率高达42%。

在厦门马拉松和武汉马拉松所有完赛选手中,特步跑鞋的穿著率也居所有品牌之首。

“我们对于鞋材创新有了更多自主能动性,同样是碳板,我们做了特殊设计。”

特步人士解释道,研究发现,国内运动员在马拉松后半程,脚力不足。

“特步产品保证运动员跑到30几公里体力下降时,双脚能踩到高回弹泡棉而不是硬碳板,不让碳板变成负担。”为此,特步开创了半掌镂空碳板结构。

来源:网络

如今,丁水波看上的跑步赛道,品牌云集,竞争白热化。

特步定下了更高的目标,计划到2025年集团收入达到240亿元,主品牌实现营收200亿元。

“增长的引擎还是来自于跑步。”特步方面告诉记者,主要是两条腿走路,一条是跑步战略稳增长,另一条是降库存。

在增长方面,今年持续改革和优化渠道,例如开大店关小店,6443家门店在绝对数量上没有大变动,净增加100-200家,在形式与服务上有软性增长。

近几年,丁水波陆续将索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际品牌收入麾下,且全部以直营方式运作。

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特步主品牌继续专注于跑步,提供高性价比产品;索康尼和迈乐的定位更高端,提供专业运动产品;盖世威、帕拉丁则主攻时尚运动。

上半年,索康尼、迈乐在內地分别有80家及5家门店。其中,索康尼全年预计增长达60%-70%,有望率先盈利。

特步方面相信,未来三到五年,跑步依旧值得期待。

图片来源:特步,除标注外

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