近日，有媒体消息称抖音近日成立了一个新的文娱部门，负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨，汇报对象为抖音负责人韩尚佑。巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖接任陈都烨原有岗位。

据知情人士透露，此前，抖音内部并没有统一的文娱部门，而如今，抖音将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为一个更大的文娱部门，该部门组织架构调整目前仍在进行中。

(资料图)

针对此事财经网科技向抖音方面求证，截至发稿，抖音方面暂未回复。

抖音手握巨大流量，很早已经涉及文娱板块。此次单独成立文娱部门，也是抖音在不断试水后要深入布局文娱行业。

易观智慧院院长李智认为：“文娱市场空间足够大，抖音有能力有资源，并且在过去一段时间，通过一系列的布局，中文在线和番茄小说布局IP源头，加强视频内容制作能力，并且从独家采买《囧妈》开始，与爱优腾形成一定竞争关系，今年发布的微短剧片单可以看到更多头部影视制作公司也加大了跟抖音的合作，这一系列试水和布局的尝试，最终推动抖音需要从组织上来全局统筹文娱业务的发展，同时，文娱业务负责人陈都烨本身具备多年商业化的经验，这也说明这个业务本身就是要来扛住抖音业务下一轮增长的大旗的。”

从内容到分发，抖音手握流量优势

2020年1月，字节跳动从欢喜传媒手里以6.3亿的价格买下了《囧妈》的首播权，随后这部电影在抖音平台线上播放，为抖音带去了不少流量。

过去几年，抖音一直涉足文娱行业，到如今抖音已经成为影视宣发的重要阵地。今年的暑期档，不少电影在抖音上进行宣发，从一定程度上带来了不少票房增量。

据媒体报道，在陈都烨的 OKR 中，直播节目位列首项，比如世界杯直播这类 S 级项目，其他则为影视剧综艺、音乐、明星等。

抖音近年来大力投入直播节目，比如世界杯、成都大运会等，IT之家此前报道，抖音提供了 2022 年卡塔尔世界杯全场次、4K 超高清免费直播，从观众反馈来看确实清晰度不错。

此外，刘德华、孙燕姿等明星演唱会，以及舞台剧等也给抖音带来了不少增量。数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次 106 亿，用户直播总互动 13 亿。刘德华演唱会则吸引了超 3 亿人观看。

单从赛事和演唱会这两个部分来看，现阶段，是优质内容可以形成用户流量和内容商业价值的双向奔赴，既能够实现用户增长与活跃，也能够实现商业化闭环，未来这两个部分也是其VR业务乃至元宇宙业务发展的重要支撑。

对于抖音成立文娱部门一事，李智认为这背后是通过三个闭环来考量这个事情。其一，抖音现在已经是各大影视文娱宣传的重要阵地，甚至从粉圈未经证实的消息来看，微博间接电视剧宣发二选一，明星和艺人在剧播期间不能在抖音营业，否则可能无法上新浪热搜等传播窗口，这也间接证明了抖音平台的宣发价值，从宣发到自播形成闭环是自然而然的事情；其二，用户付费已经形成习惯，从此前多次的演唱会付费直播，以及后续的精品短剧/综艺收费，抖音进一步实践了从内容到用户付费的商业价值闭环；其三，从内容到交易的闭环，即通过优质内容形成优质IP和账号，并依托于IP和账号运营形成电商交易闭环。

“第一个闭环体现的个性化内容分发的逻辑，改变的是传统文娱平台“货架式”的经营逻辑，爱优腾是货架，上线的优质内容就是优质SKU，但是需要用户有这个需求来逛来选，而抖音则是根据内容属性和标签等，从海量人群当中筛选出来最匹配的用户群体定向进行内容分发，是主动式的分发。后两个闭环改变的是传统文娱行业的2B交易模式，文娱行业一直是用户付费和2B模式并存的，但是最大的话语在B端，而抖音后两个闭环的建立是希望将内容选择的话语权重新向C端倾斜。”李智说到。

综艺和短剧重点发力

过去几年，从抖音的业务方面看，已经逐渐深度布局文娱产业。除了直播节目之外，在综艺和短剧方面，也是抖音文娱业务重点推进的方向。

2018年，抖音正式进军自制综艺领域。这5年间，抖音推出了不少自制综艺节目，包括《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》《点赞达人秀》《给你，我的新名片》《因为是朋友呀》等等。其中，《全力以赴的行动派》在抖音的累计播放达到86.8亿次，连续两年蝉联站内综艺播放量第一。

不久前，陈都烨以新的文娱部门负责人的身份在上海出席了抖音综艺 " 新抖综 " 闭门会议，闭门会上，抖音原创综艺《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》被当作经典案例来传达商业化可能。

而在近日，抖音将其2022年出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为付费内容，均为单集试看6分钟，3元购买整季。这也是抖音在商业化上进行探索和尝试。

同时，在闭门会上，抖音向制作方们表示，在招商模式里，内容人是最弱势的一个群体，所以抖音试图改变这个局面，希望帮助所有制作公司转型，脱离 2B 模式的依赖。

李智认为，帮助制作公司转型，脱离2B模式的优点是给了2B以外更大的想象空间。如果真是这样，抖音真的可以赋权消费者和C端用户，那么要么是形成了内容工业化生产的模式，长期运转有可能出现用户对工业化和制式化生产内容的抗拒；要么就是在形成内容工业化生产方法论之前，为了降低内容试错的成本，单个内容的成本投入需要严格控制，以至于出现内容精品化和成本管控的平衡难题，不是说大投入一定是精品，但是好的作品确实需要花费时间和精力、资源去打磨出来。

而另外一块不可忽视的文娱业务则是短剧。过去一年，微短剧在广电总局的备案数暴涨10倍，2021年短剧数量398部，到了2022年上半年，短剧数量就超过2800部。

公开资料显示，今年 Q1，抖音短剧公布了 2023 年推介片单以及面向青年创作者的 " 辰星计划 "，并明确 2023 年抖音短剧的重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。公开数据显示，2022 年抖音播放破亿短剧 200+ 部。而短剧变现模式上，抖音重点套索的是短剧商业化和内容付费，据悉，去年抖音短剧收入较 2021 年增长 72%。

李智表示：“短剧业务的投入产品比，其实还是蛮正向的，有一些向短剧转型不错的MCN公司通过短剧沉淀流量，然后依托账号体系建立分账+多元化尝试的模式至少现在来看是走通了的。而且短剧跟抖音目前的平台特点，人群需求也相对来说匹配，这个肯定是抖音平台非常重要的发力方向，是内容+商业化可以并重的业务方向。”

行业格局是否生变？

文娱产业从来不缺挑战者。除了传统的文娱公司外，近几年，腾讯、阿里等互联网大厂一直深耕文娱产业，也在一些赛道取得不错的成绩。

而作为短视频平台的快手，成立快手娱乐部分，重点发力文娱产业，他们的重心也在明星演唱会、短剧、综艺等多个方面。据官方数据，快手娱乐已经拥有超过110万名的内容创作者，覆盖了明星、影剧综、短剧、自制IP、娱乐号、搞笑、纪实等七大内容品类。

此外，腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台也在自制剧和综艺方面持续发力，文娱市场的竞争尤为激烈。

如果抖音成立文娱部门，也将会加大对于文娱产业的布局，这是否会对行业格局产生影响？

李智表示，文娱市场几个重要环节，分别是内容生产和制作，内容宣发和运营，内容商业化。第一，抖音从货架式向主动式内容推荐这个改变，目前是改变内容宣发和运营逻辑，在宣发侧，直接影响新浪微博等一系列平台的价值，在运营侧，也会对目前几个文娱平台形成用户流量和用户时长的挑战。第二，内容生产和制造，抖音探索清楚以内容找人这个逻辑并且规模化验证的下一步，一定是往上游走，要么是以自己的数据能力赋能影视制作公司，要么就是走Netflix的逻辑，自己建立内容生成能力，形成完整闭环。第三，内容商业化方面，跟前面提到的一样，有望把话语权向C倾斜。

虽然抖音已经涉足文娱行业多年，但要想持续扩大文娱产业布局，势必要和其他文娱公司短兵相接，能否跑出一条抖音文娱模式，还需要时间来验证。

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