大主播的气,快手不想再受了
时间 : 2023-08-26 04:21:01   来源 : 钛媒体
图片来源 @视觉中国

文 | 螺旋实验室,作者 | 牧歌,编辑 | 坚果

时至今日,恐怕已经没有哪个快手主播,再敢拍着桌子和官方叫板了。

曾经一度在快手社区内横行无阻的主播家族,如今皆已经乖乖夹起尾巴。近日,快手宣布无限期封禁知名主播二驴,此前,他因在青岛户外直播时编造剧本进行摆拍,被当地公安机关通报处罚。


(相关资料图)

二驴在快手平台坐拥 4800 万粉丝,门下 " 徒弟 " 众多,也是快手早期公认的六大家族之一,但是对于这位东北老铁来说,如今的快手已经不是当初那个草莽江湖。

二驴被永久封禁的时间,恰逢快手即将发布财报的重要节点,这也像极了一个新时代到来的隐喻。快手交出了近些年来最为出色的一份财报,根据财报显示,2023 年 Q2 季度,快手营收达 277.4 亿元,同比增长 27.9%,更为重要是告别了上市之后一直以来的亏损状态,并且直接进入了大口径盈利的阶段。

快手创始人程一笑兴奋的表示:" 我们很自豪在 2023 年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破,取得自上市以来的首次集团层面净利润。"

而如果翻开这份财报的诸多细节,还有很多关键数据值得注意,比如电商和广告业务的高速增长,以及本地生活领域的潜力挖掘,对于快手来说,正在拓展出更多的商业可能性。

但对于快手上的很多 " 老铁 " 主播来说,这并不是一个好消息,曾经这帮人通过秀场直播,为快手创造了巨大的流量和商业利益,但是却也始终没有办法摆脱争议。

如今,快手已经找到了新的航向标,秀场直播存在的意义正在降低,电商带货才是短视频平台的终极奥义。

01 4800 万粉丝网红被封

被封禁的二驴,曾经就是快手秀场直播时代的佼佼者,而且当别的主播开始转型直播带货的时候,二驴还一度以 " 自己始终没变 " 自居,向粉丝们表达自己 " 初心不改 " 的姿态。

" 以前讲八卦,人气蹭蹭往上涨,但现在说了就被举报,就被封号。不讲八卦卖货吧,直播间 100 万人能走 70 万。老铁都跑了。"

在直播间里,二驴还曾不止一次明里暗里吐槽官方。某次因为妻子出镜直播时,被平台以衣着问题为由给予了 C 类警告,二驴当场在直播间里当即暴走,表示:" 你们这些人(审核人员),是不是故意给我二驴使绊子?有本事就把我的账号给封了,这个快手我玩不玩都行。"

相比较秀场直播时的如鱼得水,二驴的带货之路起步却并不顺畅,2021 年刚开始带货时,二驴直播一个多小时只卖出去了 70 多万的货,与 4000 万粉丝的账号体量大相径庭。

直到今年,二驴似乎才刚刚摸到直播带货的流量密码,今年 6 月,他与另一位快手主播祁天道开启 " 合体 " 卖货,首场直播便取得了不错的效果,直播间最高在线人数接近 400 万人次,6 小时 GMV 成功破亿。

不过这样为平台创造 GMV 的成功尝试并没有保住二驴,在青岛进行户外直播时,二驴编造了一个低劣且荒诞的剧本:找人来假装 " 绑架 " 自己,甚至旁边还有人在挖坑,做出一副要 " 活埋 " 的架势。

这种无下限博眼球的直播内容,自然没能逃脱铁腕制裁,次日便遭到了通报处罚,随即快手平台账号也被无限期封禁。

坦白来说,二驴的 " 销号 " 并不冤枉,甚至来得有些太晚了,从 2015 年入驻快手至今,二驴以拍摄搞笑段子起家,虽然涨粉无数,但黑历史同样数不胜数。

与主播约架、夸张炫富、言语低俗、剧本卖货、销售假冒产品、偷税漏税 ...... 二驴及其团队成员,算是把自媒体的红线全都踩了个遍。但幸运的是,二驴几乎每一次都能全身而退,从而和其家族的主播徒弟们一直风光到了现在。

但这一次,快手没有选择继续容忍二驴的胡作非为,直接对其账号处以了极刑。

02 " 家族势力 " 下的快手

二驴被无限期封禁的消息传出后,其他快手头部主播也明显感受到了阵阵寒意。

在快手拥有 2200 万粉丝的娱乐主播刘二狗,在近期宣布 " 无限期停播 ",原因是目前进入到了 " 低谷和瓶颈期 "。

而其他以娱乐以及 PK 为直播内容的快手主播,近期也明显收敛起了往日张狂的风格。

值得一提的是,作为快手六大家族中的一员,二驴并不是第一个遭到彻底封杀的主播。

快手早期的六大家族分别是指辛巴的 818 家族,散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的 716 牌家军。其中牌牌琦早在 2018 年就遭到全网封杀。

在 2018 年整治低俗短视频的浪潮中,二驴曾因直播间风格低俗遭到一段时间封禁,此后,其妻子驴嫂平荣接替其走到台前,也迅速收获千万粉丝。

但是在 2022 年,广东省广州市税务部门发布公告称,驴嫂平荣在 2019 年至 2020 年期间,通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税 1926.05 万元,未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款 1450.72 万元。

依据多项税法及相关管理办法,驴嫂平荣被处以追缴税款、加收滞纳金并处 0.6 倍罚款,共计 6200.3 万元。

对比另一位同样因为税务问题在网络上彻底消失的超级主播,驴嫂平荣虽然账号同样被封,但却并没影响二驴以及驴家班的流量。

头部主播受到如此优待,很难说背后没有快手的平台意志。

其实站在平台的角度来说,尤其是快手,早已经陷入尾大不掉的境地,快手六大家族曾一度撑起快手 30% 的 GMV,后来在快手电商负责人笑古的治理下,快手开始大力扶持中尾部主播,并对于部分头部主播的月带货次数加以限制,才将六大家族的 GMV 占比降到了 10% 左右。

但即便占比下降,快手仍然还有其他的困局没有解开,那就是缺少出圈的电商旗帜人物。当罗永浩、董宇辉已经靠卖货成为现象级网红,早期在快手起家的疯狂小杨哥也在抖音坐拥上亿粉丝,快手却依然还需要六大家族的主播们出来强撑门面。

03 快手不需要再忍了

尽管投鼠忌器,但是快手 " 削藩 " 依然势在必行。

一方面来看,这是对于平台风气的彻底改造,过去快手以草根文化迅速崛起,虽然收获了用户量的增长,但同时也被贴上了诸多负面标签,尤其是头部主播挟流量自重之后,屡屡触碰监管红线,甚至于完全不把平台规则放在眼里。

这也造就了国内互联网行业的一大奇观,几乎所有的自媒体从业者和主播都对于平台规则小心翼翼,唯独快手的头部主播敢在直播间挑衅官方,甚至演化成为一种树立 " 正直 " 人设和吸粉的手段。

主播的这种极端风格,很容易对于涉世未深的粉丝群体产生负面影响,以至于产生一系列的社会性问题。

对于一家上市公司而言,这其中的不安定因素实在太多。

而从实际出发,如今的快手,在新业务增速可喜的情况下,也确实有底气对大主播们严加约束了。

从今年第二季度的财报数据来看,快手目前的收入贡献主要来自于三大业务:一是以广告为代表的平台线上营销服务收入,二季度营收 143.5 亿元,同比增长 30.4%;二是直播业务,二季度营收 99.7 亿元,同比增长 16.4%;第三则是电商在内的其他服务收入达 34.3 亿元,同比增长最快,达到了 61.4%。

虽然从绝对值上来说,直播业务的贡献占比依然不容小觑,但其增速已经明显放缓,以电商为代表的创新业务,将担负起为快手未来开疆拓土的重任。

而这种变化,也使得过去很多依赖秀场直播变现的头部主播们,不得已要去转头拥抱直播带货。

这其中,转变最快的莫过于辛巴和旗下的 818 家族的主播们,虽然曾经因为 " 糖水燕窝 " 事件遭受过严厉处罚,但今年以来,其选品模式以及直播间风格已经有了不小的变化,比如放弃带货利润率较高的白牌产品、不定期开展助农直播等。

作为快手的超级头部主播,辛巴的转向其实也更加能够体现出平台对于主播的新诉求。古惑仔混得再大,终究还是要为社团做事的,快手不再是曾经的那个江湖,大主播横行无阻的时代,已经不会再重来了。

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