拆解:爱奇艺短剧业务竞品分析
时间 : 2023-08-26 13:07:50   来源 : 人人都是产品经理

短剧的发展在这几年来相对较快,不少平台也逐渐关注到了这一领域和相应的产出价值,那么,各个平台的短剧业务都发展得怎么样了?本文作者从爱奇艺的短剧业务出发进行了竞品分析,一起来看看吧。


(资料图片)

一、用户旅程图

二、竞品分析对象

分析的产品为:爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手。

爱奇艺、腾讯的短剧与抖音、快手的短剧,是两类不同形式的短剧。具体差别如下:

1. 短剧制作方式

爱奇艺、腾讯的短剧多是自制剧(平台自己组织选择题材、组织剧本演员、拍摄)的形式;而抖音、快手的短剧是平台和多家MCN、影视公司合作产出的。

2. 短剧呈现形式

爱奇艺、腾讯的短剧多是横屏显示,时长平均10分钟/集;而抖音、快手的短剧是以竖屏(全屏)为主,时长平均2分钟一集。

3. 剧情内容方面

爱奇艺、腾讯的短剧因为单集时长在10分钟左右,所以剧情较为完善,画面质感较高、影视氛围更浓,但是节奏稍慢;而抖音、快手的短剧因为单集时长短,所以节奏很快,整体观看像是看短视频。

基于上述分析,抖音和快手为相似类,腾讯和爱奇艺为另一类,因此我们选择爱奇艺和快手两类平台来进行短剧的分析。

三、竞品分析 1. 竞品分析表

上述用户旅程图和竞品分析表格是基于某个特定角度、特定用户出发的,虽不全面,但是不可否认的是在当下短视频风靡的时代,用户的时间很大程度上都被短视频挤占。当互联网进入存量时代后,长短视频平台同样需要另辟蹊径寻找增量。

对于长视频平台而言,会员增长几乎濒临天花板,短视频平台则面临着DAU、MAU增长缓慢的现状。在这种情况下,短剧顺理成章地成为了长短视频平台新的内容增长点。而短剧阵营中的两个派系,一个是爱奇艺为首的自制短剧,另一个是抖快这样的短视频平台的短剧。

这两种短剧其实都是对传统影视作品的颠覆,无论是制作、内容、剧情、演员的表演方式、观众的观看方式,都是颠覆性的创新。

从营收和商业化的角度上来看,无疑是抖快的短剧模式更胜一筹。

当然不同的平台所呈现的平台特性不一样,所以导致模式有差异化。

爱奇艺一直对标的是奈非的商业模式,所以会突出付费业务,再加上其广告业务,所以短剧的呈现形式会是这个模样;而快手作为一个短视频平台,主流内容就是竖屏(全屏)这样的模式,所以在短剧领域业沿用了原先的风格。

2. 具体细节差异

快手的呈现形式:

上图是快手短剧的入口及播放画面

爱奇艺的呈现形式:

上图是爱奇艺短剧的入口及播放画面

将快手与爱奇艺的短剧内容做一个对比来说,快手的短剧内容呈现的要更加为简洁明了,并且用户触达成本低,平台的内容也更多。

但爱奇艺的短剧质量普遍要高于快手上的短剧。就从内容题材上来看,悬疑剧、古装剧、恐怖剧这类的剧情更加适合爱奇艺这个平台,因为这部分题材的影视剧很难短化,但是在现在流行的都市生活、校园爱情、生活家庭,这些内容上快手又是很占优势的,这部分类型的片子内容大致相似,观众更喜欢节奏紧快的表现形式。

3. 商业模式的差异

1)创作者的收益

爱奇艺平台的分账模式:

模式一:会员付费分账

纯分账 保底+分账

保底:保底仅针对部分独家合作精品剧集,保底金额以实际洽谈为准。

模式二:CPM广告分账

会员付费分账合作方分账金额计算方式:

总分成=会员基础分成+会员奖励分成+广告分成

会员基础分成=分账有效时长(分端)×分端单价

会员奖励分成=奖励会员订单收益×(一渠道费用比例)×会员奖励分成比例

广告分成=CPM广告净收益×(1-运营成本比例)×广告收入分成比例

保底项目加分账所产生的收入小于保底金额,则值接获得保底金额。

CPM广告分账合作方分账金额计算方式:

总分成=CPM广告净收益×(1-运营成本比例)×广告收入分成比例

快手的创作者收益模式:

快手的短剧创作者收益主要由分账、广告、直播带货这几部分组成。快手2021年10月新增了短剧S+档位,成本定在每分钟5万,平台参投40%,分账不做扣除。2022年4月,快手还推出了针对五分钟中剧集的“扶翼计划”,该计划更偏向中剧集的轻量探索。另外,快手也会通过面向MCN机构的主题竞赛、周期性的福利活动对创作者进行激励。但目前快手官方并未透露相关数据,所以无从得知。

2)平台商业盈利

爱奇艺的主要收入来源还是广告和会员付费。

快手的盈利主要是靠创作者分成,以及广告分成。

四、平台优势 1. 爱奇艺

爱奇艺多年在影视制作方面积攒的经验、创新的技术,能够为创作者提供有效的帮助,大大提高生产效率。爱奇艺的影视工业化、数字化理念长期以来取得了质的飞跃,所以在布局短剧赛道上能为创作者提供很多制作上的帮助。爱奇艺本身也有自己的小说业务,能够为创作者们提供优质的创作内容。

2. 快手

快手与米读小说合作发展短剧业务,为了扶持短剧发展,先后推出快手先后推出了“光合计划”、“星芒计划”,还推出了针对女性用户的“高甜剧场”和针对男性用户的“爆燃剧场”。快手作为目前短剧成绩最佳的平台,在短剧领域的探索很多经验丰富,能为优质的内容提供充分的展现形式,并且借助自身短视频的优势能为短剧创作者者带来很大的流量。

五、总结

互联网进入存量时代后,长短视频平台都需要另辟蹊径寻找增量。对于长视频平台而言,会员增长几乎濒临天花板,短视频平台则面临着DAU、MAU增长缓慢的现状。在这种情况下,短剧顺理成章地成为了长短视频平台新的内容增长点。

未来随着短剧的更进一步发展,其商业模式会越来越丰富,现在的直播带货,广告植入,在未来都有很多机会能与短剧这一新兴的业务相结合,发展空间很大。

在当下流量明星费用越来越高的状况下,影视制作成本也水涨船高。不仅版权费,宣发、流量的费用也越来越高。口罩之后,资本的寒冬下,制作一部成本高的影视剧,风险越来越大,短剧正好可以弥补这些,短剧制作成本小,周期快,能快速抢占市场。

在当下,用户被短视频及互联网影响下的免费思维好像成了一种定式。于是乎爱奇艺们追求的NETFLIX模式也越来越难走下去,且不说盗版片子资源那么多,在短视频平台的各种业务冲击下,加之自身无法供应足够多的优质内容时,盈利是愈发困难。

综上所述,我认为爱奇艺面临当今的营收困难,可以尝试去开拓一些新的业务模式,包括商业模式。在原有的模式上做出一些突破性的改变,利用好自身平台的优势、影视创作的技术和经验,扶持产出更多优质的内容。在短剧业务上可以向抖快借鉴学习。

本文由 @DDliu 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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